Ingredient Branding
Ingredient Branding - die Aufwertung des Produktes durch markierte Komponenten - zeigt Wirkung, wie das Beispiel von GoreTex eindrucksvoll zu belegen vermag. Eine Aufwertung, die sich auch in den Gewinnen niederschlägt. Man könnte fast so weit gehen und von einer Triple-Win-Situation für den Textillaminathersteller, den Hersteller der gebrauchsfertigen Textilie und auch dem Händler sprechen,
Bei hochspezialisierten Produkten wie GoreTex und anderen komplexen Komponenten braucht der Kunde eine Art Übersetzungsschlüssel. Ein solcher Schlüssel ist eine starke Marke, die dem Kunden sagt, dass das System bestimmte Vorteile hat, die er nicht in jedem Detail verstehen muss, auf die er aber vertrauen kann. Gore hat diesen Übersetzungsschlüssel mit GoreTex gefunden. Eine treffende deutsche Übersetzung für Ingredient Branding ist schwer zu finden, doch kann man darunter im Allgemeinen die Markenpolitik für eine spezielle Produktkomponente, die zumeist wesentlicher Bestandteil des Endproduktes wird, im letzteren aber untergeht und für die Abnehmer auf den nachfolgenden Stufen weitestgehend unsichtbar bleibt, verstehen. Um dieser Anonymität und damit der Substituierbarkeit zu entgehen, versuchen Komponentenhersteller eine stufenübergreifende Markenpolitik zu betreiben. Intel, einer der Pioniere auf diesem Gebiet, definiert demzufolge Ingredient Branding als die “Promotion of a brand within a brand to the enduser".
Neben GoreTex gibt es noch zahlreiche weitere Beispiele, in denen es gelungen ist, als Hersteller aus der Anonymität bei Absatzmittlern, Endverbrauchern und Anwendern herauszutreten. Dazu zählen neben dem schon erwähnten Mikroprozessorhersteller Marken wie Nutrasweet (Süßstoff in Getränken), Shimano (Gangschaltungen, Bremssysteme für Fahrräder), Teflon/Du Pont (Antihaftbeschichtung für z.B. Pfannen und Töpfe) Tetra Pak (Kartonverpackung für Milch und Fruchtsäfte), Twaron/Akzo Nobel (Verstärkungsmittel z.B. im Bootsbau), um nur einige zu nennen. In all diesen Fällen erscheint die Marke des “Ingredient” für den Kunden wahrnehmbar auf dem Endprodukt.
GRUNDLAGE FÜR ERFOLGREICHES MARKETING Die Mehrzahl der Unternehmen scheint jedoch immer noch die Mühen und Kosten einer Ingredient-Branding-Strategie zu scheuen. Dies ist umso weniger begreiflich, als klassische Instrumente der Marketingstrategie - wie Produktverbesserungen, Preis-, und Distributionsmanagement - ebenso wie die aktuellen Strategien des Relationship-Marketings an Dauerhaftigkeit und Differenzierungsschärfe verlieren. Auf der nächsthöheren Stufe der Wettbewerbsstrategie gehört Ingredient Branding zu den Grundlagen erfolgreicher Markenpolitik und hat demzufolge, zumindest auf absehbare Zeit, ein viel versprechendes Entwicklungspotenzial. Ingredient Branding überwindet die Limitationen und Gefahren einer zu beschränkten und einseitigen Kunden-Lieferanten-Beziehung. Die althergebrachte Kundenfokus-Strategie stößt an Grenzen: Mit Produktverbesserungen und Innovationen, dem Angebot von zusätzlichen Serviceleistungen, der rascheren und zuverlässigeren Lieferpolitik und noch niedrigeren Preisen wurde versucht, Vorteile beim direkten Kunden zu kreieren und eine Differenzierung vom Wettbewerb zu bewerkstelligen. Derzeit erfolgt eine Konzentration auf Verbesserung und Optimierung der direkten Kunden-Lieferanten-Beziehung. Der Tiefgang in den Geschäftsbeziehungen mit dem direkten Kunden lässt jedoch den Weitblick auf die nachgelagerten Prozessstufen, nämlich Weiterverarbeiter, Absatzmittler, Anwender und Verbraucher, in aller Regel vermissen. Die Konsequenzen sind Anonymität und Austauschbarkeit auf den nachgelagerten Stufen. An dieser Stelle soll wieder auf GoreTex zurückgekommen werden, um anhand dieses Fallbeispieles zu illustrieren wie die Umkehrung dieser Konsequenzen durch eine stufenübergreifende Kommunikationspolitik funktioniert.
MUSTERBEISPIEL GORETEX
GoreTex liefert den bekanntesten Fall einer Metamorphose vom "unbekannten” Zulieferer zum starken" Markenartikler in der Textilwirtschaft. GoreTex sah sich in der unangenehmen Situation, dass die Bekleidungsverkäufer entweder nicht in der Lage oder nicht willens waren, die herausragenden Produkteigenschaften des Textillaminates dem Käufer glaubhaft und nachhaltig zu vermitteln. Ein Preispremium ließ sich auf diese Weise nicht durchsetzen. Erst als sich Gore entschloss, über die Konfektionäre und den Fachhandel hinweg direkt mit den Käufern in Kontakt zu treten, wurden die Funktionsvorteile "wasserdicht", "winddicht" und atmungsaktiv" effektiv kommuniziert. Heute ist GoreTex stärker als die meisten Konfektionsmarken, d.h. die Marken der Endprodukte, und schafft dadurch einen Nachfragesog (Pull-Effekt).
KRITISCHE ERFOLGSFAKTOREN
Zusammenfassend können drei kritische Erfolgsfaktoren von Ingredient Branding festgehalten werden:
- Aufbau und Entwicklung des Markenwertes der Komponente (in synergetischer Koexistenz mit der Marke des Endproduktes),
- Markenpräsentation und -identifikation und
- Sicherstellung von Qualitätsstandards beim Endprodukt.
Die Strategie zum Aufbau und zur Entwicklung des Markenwertes besteht darin, etwas Besonderes zu haben und die Marke als Carrier zu benutzen. Die Faktoren, die in der Folge den Wert der Marke bestimmen, sind: Bekanntheit, Image (emotionale, rationale Eigenschaften sowie Produkt- und Unternehmenseigenschaften), Relevanz für den Endverbraucher (Interesse, Wichtigkeit) und der Grad der Wettbewerbsdifferenzierung. Nicht zu vergessen: Ingredient Branding verlangt ein eigenes "Brandzeichen" auf dem Endprodukt - neben der Herstellermarke. Starke Komponenten- und Herstellermarken unterstützen einander dabei gegenseitig und schaffen einen Mehrwert, der jedem in der Wertschöpfungskette vom Hersteller der Komponente über den Endprodukt-Hersteller bis hin zum Händler zugute kommt.Mag. Thomas Haller  |