Welcher Slogan paßt?
Wie die Positionierung von Marken oder Unternehmen durch den richtigen Slogan unterstützt werden kann, haben Dr. Bernhard Ebel und Jumana All-Sibai, Partner beziehungsweise Consultant bei der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners untersucht.
Besonders stark und wirkungsvoll ist ein Slogan, wenn er sich auf eine vorstellbare Eigenschaft bezieht wie zum Beispiel » BMW Freude am Fahren«. Nissan hingegen wirkt mit seinem Slogan »Nissan - er kann, sie kann, Nissan« etwas befremdlich. Gleichzeitig sollte ein Slogan auch kurz und bündig (“Smart - Reduce to the Max), interessant (“Audi Vorsprung durch Technik”), treffend (“Neckermann macht's möglich”) und eventuell auch witzig sein, vor allem aber einprägsam und eindeutig der Marke zuzuordnen. Die letztgenannten Punkte erfüllt zum Beispiel der Slogan von Nissan sehr gut.
Allein an dem Beispiel Nissan ist erkennbar, wie kompliziert die Auswahl eines passenden und einprägsamen Slogans ist. Zur Beurteilung der Qualität eines Unternehmensslogans sollten neben diesen allgemeinen Grundsätzen vor allem die folgenden Kriterien herangezogen werden:
- Inhalt: Trifft der Slogan das Thema und die Inhalte, die kommuniziert werden sollen?
- Assoziation: Ruft der Slogan eine direkte Assoziation mit dem Unternehmen hervor?
- Differenzierung: Bewirkt der Slogan eine ausreichende Differenzierung vom Wettbewerb?
- Klang: Ist der Slogan einprägsam, klingt er gut?
- Verständlichkeit: Ist der Slogan in sprachlicher Hinsicht verständlich?
- Identifikation: Dient der Slogan nicht nur der Kommunikation nach außen, sondern auch der internen .Kommunikation und Identifikation?
Angesichts der zunehmenden Globalisierung wird es zudem immer wichtiger, daß der Slogan auch im Englischen diese Kriterien weitgehend erfüllt.
Die Schwierigkeiten der Auswahl eines passenden Unternehmensslogans werden im folgenden an einigen Beispielen demonstriert (s. Tabelle). Das Beispiel der Dresdner Bank zeigt sehr gut, daß es durchaus möglich ist, einen langjährig erfolgreichen Slogan durch einen Slogan zu ersetzen, der ein völlig neues Image vermittelt. Die meisten der untersuchten Unternehmen haben richtig erkannt, daß die Aspekte Klang und Assoziation mit dem Unternehmen für die Kommunikation zum Kunden entscheidende Faktoren sind.
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