Der Slogan als wirkungsvolle Ergänzung der Marken- und Unternehmenspolitik.
Wie die Positionierung der Marke oder des Unternehmens durch den richtigen Slogan unterstützt wird.
Dr. Bernhard Ebel/Jumana Al-Sibai
Das Markenmanagement gewinnt gerade in wettbewerbsintensiven Märkten immer mehr an Bedeutung. Vorbei sind die Zeiten, in denen allein durch ein gutes Produkt Wettbewerbsvorteile und hohe Marktanteile aufgebaut werden konnten. Zukünftig mindestens ebenso wichtig - wenn nicht wichtiger - sind die "weichen Faktoren" wie Serviceleistungen, Qualitäts- und Garantieversprechen oder Lifestyle-Attribute. All diese Aspekte, vom Produkt bis zum “Lebensgefühl", kondensieren in der Marke. Vorreiter in Sachen Markenpolitik sind vor allem die Automobil- und Konsumgüterhersteller, die seit Jahren Wert auf eine deutliche Differenzierung ihrer Marke von der Konkurrenz legen. Doch was macht konkret den Erfolg einer Marke aus? Hauptbestandteil des Markenkonzeptes ist der Markenname, der das Image der Marke prägt und eine direkte Assoziation mit dem Produkt hervorruft bzw. hervorrufen sollte. Wichtig sind jedoch nicht nur die Wahl eines treffenden Markennamens, sondern auch die Positionierung und die Persönlichkeit der Marke. Um die Transportfunktion der Marke auszunutzen, muß sie mit Werten aufgeladen werden, die für die angestrebte Zielgruppe relevant sind. So assoziiert der Kunde nach einer gewissen Zeit das "Richtige" mit der Marke. Bei diesem langwierigen Prozeß ist neben der Kommunikation und dem entsprechenden Markensymbol der Markenslogan eine wichtige Unterstützung. Der Markenslogan hat einen großen Einfluß auf den Markterfolg, denn ein gut formulierter Slogan etabliert einen starken Zusammenhang zwischen der Marke und dem eigentlichen Produkt und bewirkt beim Kunden einen starken Erinnerungseffekt. Als Beispiel sei hier "Have a Break - Have a Kitkat" erwähnt. Gegenüber dem Markennamen und dem Symbol bietet der Slogan den Vorteil, die Marke aktuell halten oder repositionieren zu können. Im Vergleich zum Markensymbol ist der Slogan über die Zeit leichter veränderbar. Ändert man ein Symbol, wie z.B. Langnese mit der Ablösung der rot-weißen Markise, läuft die Marke Gefahr, zunächst an Akzeptanz zu verlieren, die dann mühsam wieder aufgebaut werden muß. Der Slogan hingegen kann verändert und zugeschneidert werden, um z.B. neuen Trends und Markt- oder gesellschaftlichen Entwicklungen gerecht zu werden. Zudem unterliegt ein Slogan weniger rechtlichen und wettbewerbspolitischen Beschränkungen.
Gerade bei dem heutigen Trend, nicht nur das Produkt zur Marke aufzubauen, sondern das ganze Unternehmen zur Marke zu machen, dient der Slogan auch häufig dazu, das Image des Unternehmens zu prägen.
Die Auswahl eines solchen Unternehmensslogans ist bei Ein-Produkt-Unternehmen (TETRA PAK – Irgendwie clever) ähnlich herausfordernd wie die Auswahl eines Markenslogans. Noch komplexer ist die Anpassung des Slogans bei Konzernen und Konglomeraten, da eine gemeinsame Klammer für die Vielzahl der Aktivitäten gefunden werden muß (z.B. Veba).
Für die Auswahl eines passenden Slogans - ob Marken- oder Unternehmensslogan - gelten die folgenden allgemeinen Grundsätze:
- Besonders stark und wirkungsvoll ist ein Slogan, wenn er sich auf eine vorstellbare Eigenschaft bezieht wie z.B. BMW - "Freude am Fahren". Nissan hingegen wirkt mit seinem Slogan "Nissan - er kann, sie kann, Nissan" etwas befremdlich.
- Gleichzeitig sollte ein Slogan auch kurz und bündig (SMART - "Reduce to the Max"), interessant (Audi- "Vorsprung durch Technik"), treffend ("Neckermann macht's möglich"), und eventuell auch witzig sein, vor allem aber einprägsam und eindeutig der Marke zuzuordnen. Die letztgenannten Punkte erfüllt z.B. der oben genannte Slogan von Nissan außerordentlich gut.
Allein an dem Beispiel Nissan ist erkennbar, wie kompliziert die Auswahl eines passenden und einprägsamen Slogans ist. Die obigen Beispiele zeigen sehr anschaulich die vielschichtigen Herausforderungen bei der Auswahl eines Slogans. Zur Beurteilung der Qualität eines Unternehmensslogans sollten neben den oben genannten allgemeinen Grundsätzen vor allem die folgenden Kriterien herangezogen werden:
Angesichts der zunehmenden Globalisierung wird es zudem immer wichtiger, daß der Slogan auch im
Englischen diese Kriterien weitestgehend erfüllt.
Für Unternehmensslogans, die eine Vielzahl von Aktivitäten erfassen und zusätzlich die Firmenkultur kommunizieren sollen, sind die obigen Bewertungsmaßstäbe weitaus schwieriger zu erfüllen. Im folgenden werden an einigen Beispielen die Schwierigkeiten der Auswahl eines passenden Unternehmensslogans demonstriert. Hierzu wurden die Slogans anhand der oben aufgeführten Kriterien auf einer fünf Punkte Skala von "-- = trifft überhaupt nicht zu" bis ++ = "trifft sehr gut zu" bewertet.
Das Beispiel der Dresdner Bank zeigt sehr gut, daß es durchaus möglich ist, einen langjährig erfolgreichen Slogan Mit dem grünen Band der Sympathie" durch einen Slogan zu ersetzen, der ein völlig neues Image vermittelt: "Die Beraterbank".
Die meisten Unternehmen haben richtig erkannt, daß die Aspekte Klang und Assoziation mit dem Unternehmen für die Kommunikation zum Kunden entscheidende Faktoren sind. Während auf die Ausgestaltung dieser Kriterien offensichtlich ein hoher Wert gelegt wird, gerät die Differenzierung zum Wettbewerb etwas ins Hintertreffen.
Bei vielen Unternehmensslogans besteht zusätzlich die Gefahr, daß die Differenzierung im Zeitablauf nachläßt. Während z.B. Slogans der Autohersteller wie "Freude am Fahren" (BMW) und "Vorsprung durch Technik" (Audi) vor 5 bis 10 Jahren eine deutliche Möglichkeit der Differenzierung darstellten, wird dies heute zunehmend schwieriger. So bekommt z.B. Audi durch die kürzlich erfolgten Neueinführungen der Konkurrenz mit vielfältigen technischen Neuheiten (z.B. die neue Mercedes-Benz S-Klasse) Schwierigkeiten, diese Position des Vorsprungs durch Technik aufrecht zu erhalten.
Das Problem der Differenzierung wird auch am Beispiel von Logistikunternehmen deutlich. Logistik ist ein sehr weitgefaßter Begriff, so daß sich die spezialisierten Unternehmen durch ihre Slogans kaum von einem umfassenden Dienstleister mit einer sehr breiten Produktpalette, wie z.B. der Post einerseits oder auch einfachen Transport- oder Speditionsunternehmen andererseits, differenzieren. Hier wird es schwer, durch Slogans wie "Wo Logistik rauskommt, ist Rhenus drin" ein eindeutiges Unternehmensimage aufzubauen. Auch wenn vor allem die Differenzierung zu Wettbewerbsunternehmen bei der Auswahl eines Slogans schwerfällt, sollte hier bewußt Zeit und Arbeit investiert werden. Denn der Slogans ist ein wichtiger Baustein zur kundenorientierten Positionierung des Unternehmens.
Fazit:
Marken- und Unternehmensslogans kommt eine wichtige Bedeutung bei der Unterstützung und Präzisierung der Marke und der nachhaltigen Stärkung des Unternehmensimages zu. Bei der Auswahl des passenden Slogans bedarf es einer ähnlichen Sorgfalt wie bei der Auswahl und dem Aufbau der eigentlichen Kernmarke.
Hierbei gilt es, die aktuellen Trends im Markt und die angestrebte Positionierung im Wettbewerbsumfeld zu
erfassen und verständlich umzusetzen.
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