Fluchtwege aus der Preisfalle
Fallende Preise sorgen für weiter fallende Preise – wenn nicht bald etwas geschieht
Dr. Karl-Heinz Sebastian* Senior-Partner
Auf der Kostenseite suchen Unternehmen mit größtem Fleiß nach Einsparpotenzialen. Auf der Preisseite schmeißen sie dieses Geld dann wieder zum Fenster raus.
Unwissen, Naivität und Dummheit der Akteure, das sich bedingungslose Fügen in eine vermeintliche vom Markt diktierte Situation oder blinder Preisaktionismus prägen
das Bild einer einzigartigen Pricing-Inkompetenz
Wie konnte es soweit kommen?
Es sind nicht nur die Überkapazitäten der Industrie, die auf neuen, konkurrierenden Vertriebswegen auf den Markt drängen, die die Kosten nach oben und die Preise,
Erlöse und Gewinne nach unten getrieben haben. Nein, daran ist auch das Zusammentreffen von Unwissen, Naivität und Arroganz hinsichtlich der Preiswirkung auf
das Kunden- und Konkurrenzverhalten schuld. Die jahrelangen Praktiken der „Rotstiftangebote“, von „Preise im Rückwärtsgang“, „Jubiläumsverkauf“, „Umbau – Der
Verkauf geht weiter“-Preisen sowie „Super-Sonderangebote“ und vieles andere mehr haben dazu geführt, dass die Preiskenntnis, das Preisbewusstsein und die
Preissensitivität der Kunden immer mehr zugenommen haben.
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„Wir haben noch nie so erbitterte und
sinnlose Preisschlachten erlebt.“
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Industrie und Handel war entweder nicht bewusst oder egal, dass sie damit eine einzigartige Preis- und Werte-vernichtung betrieben haben. Der Preiswahnsinn, der
seit Jahren im Lebensmittelhandel tobt, hat längst andere Branchen befallen: Telekommunikation, Touristik, Auto-mobilindustrie sowie den Fachhandel der
Sanitärtechnik bei Baustoffen oder aber bei Farben. Die Unternehmen stehen unter – zumeist selbst verschuldetem Preisdruck. Die Preise sinken im Sturzflug
auf bislang unbekannte Tiefen. Die betroffenen Manager befinden sich im Ausnahmezustand.
Was wollen die Kunden?
Die massiven Preissenkungen haben niemandem – mit Ausnahme den Kunden – etwas gebracht, aber allen Anbietern geschadet. Industrie und Handel sitzen in
einer Preisfalle. Schlimmer noch, die Anbieter haben nicht nur die Preise, sondern auch noch die Kunden „versaut“. Die achten heute mehr als je zuvor auf
günstige Preise, hohe Nachlässe und zusätzliche Dreingaben. Wer als Kunde noch zu regulären Preisen kauft, ist selbst schuld – oder blöd, wie es MediaMarkt
in der Werbung bissig-spöttisch zum Ausdruck bringt. In der Konsequenz sorgen fallende Preise für weiter fallende Preise.
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„Wer als Kunde noch zu regulären Preisen
kauft ist selbst schuld.“
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Vor dem Hintergrund dieses Horrorszenarios müssen in der Preispolitik neue Wege beschritten werden. Es gibt jedoch keine einfachen Lösungen und Patentrezepte.
Dennoch beobachten wir Besonderheiten im Kundenverhalten, aus ihnen lassen sich wichtige Einsichten und Empfehlungen für das Pricing in Zukunft ableiten.
- Als erstes ist festzustellen, dass der Kunde vorteilhaft, und zwar im Sinne von preiswürdig und preisgünstig einkaufen möchte. Unter diesem Aspekt haben
sog. „Schnäppchen“ einen herausgehobenen Stellenwert bei der Marken- und Einkaufsstättenwahl.
- Gleichzeitig trachtet der Kunde nach einem individuellen, d.h. auf seine kundenspezifische Situation ausgerichteten Preis, der durch geschicktes
Verhandeln realisiert werden soll. Hierbei verfährt er bislang nach dem Motto: „ ... einmal zehn Prozent Rabatt immer zehn Prozent!“.
- Weiterhin möchte der Kunde durch die Preispolitik des Anbieters fair behandelt werden. Hierbei vergleicht er sich mit anderen Gleichgesinnten und will
beim Austausch von Preisinformationen keine „bösen“ Überraschungen erleben oder erfahren, dass er zuvor „über den Tisch gezogen“ wurde.
- Als weiteres Kennzeichen einer kundenorientierten Preispolitik gelten transparente und nachvollziehbare Preis- und Konditionensysteme. Diese machen
es ihm möglich, zu rekonstruieren, wie ein Preis zustande kommt und aus welchen Komponenten er sich zusammensetzt.
- Wichtig ist dem Kunden auch, dass die Preise im Zeitverlauf berechenbar bleiben. Hierbei will er nicht nach einer Nacht- und Nebelaktion feststellen
müssen, dass er tags zuvor noch den dreifachen Preis hat zahlen müssen („Wer zu früh kauft, den bestraft das Sonderangebot“).
- Schlussendlich müssen die Preise konsistent, d.h. widerspruchsfrei sein und nicht mit Schieflagen im Preis-Mengen-Gefüge für Dissonanz und Unruhe
beim Kunden sorgen.
Welche Fluchtwege aus der Preishölle gibt es?
Die Anbieter müssen an der Preisfront ein konsistentes und aufeinander abgestimmtes Vorgehen in vier Punkten herbeiführen: Preisimage, Preislogik,
Preisindividualisierung und Preisattraktionen sind die Eckpfeiler einer „neuen“ Preispolitik.
Warum ist das Preisimage so wichtig?
Für den Kunden hat das Preisimage eine Signalfunktion („teuer, vorteilhaft, preiswert, preisgünstig, billig“) und für den Handel soll es dazu führen, dass eine
ausreichend Anzahl von potentiellen Käufern die Einkaufsstätte frequentieren. Es dient dem Handelsgeschäft zur Selektion und Steuerung der avisierten Kundschaft
(Zielgruppe). Je nach Situation können Strategien generell bzw. selektiv günstiger oder vorteilhafter Preise vor allem von Schlüsselprodukten (sog. Eckartikeln),
Sonderangebots- und werblich herausgestellten Artikeln dazu herangezogen werden. Daneben gibt es eine Reihe von Taktiken, wie z.B. Preisgarantien,
Geld-zurück-Versprechen oder besondere Werbemaßnahmen („Lidl ist billig“; MediaMarkt: „Ich bin doch nicht blöd“) zur Beeinflussung des Preisimages
eines Handelbetriebes.
Die Preislogik muss stimmen
Für die Wahrnehmung und Beurteilung der Logik einer Preisstruktur spielen die Einstiegspreise (je Kategorie), die Preisabstufungen innerhalb eines Sortiments,
die Anzahl von Preisalternativen und der Grad der Preisdifferenzierung eine herausragende Rolle. Vor allem in Verkaufsgesprächen mit dem Kunden ist die
Existenz von Preisalternativen und deren Abstufungen entscheidend. Die Preisalternativen ermöglichen es, eine konsistente Preispolitik ohne das Abdriften
in individuellen Sondervereinbarungen zu praktizieren. Der Preislogik kommt mithin eine dreifache Funktion zu: Sie zielt darauf ab, den Einstieg des Kunden
in eine Preis-Leistungskategorie zu bewerkstelligen. Danach soll sie den Aufstieg (das „upgrading“) durch entsprechend gestaffelte Preisstufen erleichtern.
Und, schlussendlich den Preisdruck im Kundengespräch durch das Angebot von Preisalternativen eliminieren.
„Jedem seinen Preis“ durch Preisindividualisierung
Spätestens mit dem Wegfall des Rabattgesetzes wird nach der Maxime verfahren, jedem Kunden seinen individuellen Preis zu offerieren, um im jeweiligen Einzelfall
die Zahlungsbereitschaften maximal auszuschöpfen. Damit dies aber nicht durch individuelle Preisaushandlung im Geschäft geschieht und die Verkäufer(innen)
nicht mehr zum Beraten und Verkaufen kommen, ist eine individuelle und leistungsbezogene Preisdifferenzierung zu praktizieren.
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„Horror, wenn in Zukunft an der Kasse im Super-
markt über den Preis verhandelt werden kann.“
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Als Instrumente einer kundenindividuellen Preispolitik kommen Staffelpreise, Mengenrabatte, Bonuspunkte, Wertgutscheine oder Prämien zum Einsatz.
Die damit verbundenen Preisnachlässe sind an ein Mehr an Kundenleistung (z.B. Verbrauch, Menge, Loyalität, Sortiment oder Kaufbetrag) gekoppelt.
D.h., es wird nur ein Nachlass gegen Gegenleistung gewährt. Damit können neue Kunden gewonnen bzw. gehalten werden und dazu animiert werden,
mehr als bislang zu kaufen. Auch nimmt in den Fällen das Preisbewusstsein ab, wenn das Erreichen eines avisierten Prämienbudgets oder Bonusgrenze die
Einkaufsentscheidung steuert. Das Bestreben, den Preis zu drücken, rückt dann in den Hintergrund. Ein weiterer Vorteil dieser Preissysteme ist darin zu sehen,
dass die Preistransparenz und damit die Preisvergleichbarkeit und in der Folge die Preissensitivität des Kunden reduziert wird. Danach sind sogar höhere Preise
durchsetzbar!
Preisattraktionen sind und bleiben wichtig!
Die Kunden wollen weiterhin und verstärkt günstig und vorteilhaft einkaufen. Zu verstehen ist auch das Kundenbestreben, gleichzeitig mehr zu bekommen und
weniger zu zahlen („Mehr für weniger“). Bei oberflächlicher Betrachtung scheint dies ein ökonomischer Widerspruch zu sein und müßte bei konsequenter Anwendung
den Verkäufer in den Ruin treiben. Weit gefehlt! Die Politik der Bündelpreise setzt genau an diesem Kundenbestreben an. Dabei werden verschiedene Artikel zu einem
Paketpreis angeboten, der günstiger ist als die Summe der Einzelpreise. McDonald´s mit den Super-Spar-Menüs und die Automobilindustrie mit ihren
Ausstattungspaketen praktizieren diese Preistechnik sehr erfolgreich. Auch im Baustoffhandel bieten sich vielfältige Möglichkeiten, Produkte nach Themen und
Bedarfsgruppen zu bündeln. Beispielsweise lassen sich Baustoffe, die zur Erstellung eines Rohbaus notwendig sind, zusammen mit Dienstleistungen wie
Bauleitung und/oder Baucontrolling in einem Bündel anbieten. Oftmals wird das Bündel gekauft, w
enngleich bei separatem Angebot im Einzelfall bestimmte Baustoffe und gewisse Dienstleistungen nicht bei diesem Händler gekauft worden wären. Der Kunde
kauft also mehr und ist auch bereit - den Paketnachlass vor Augen – in Summe mehr auszugeben und den Lieferanteil zu erhöhen. Gleichzeitig nehmen
Preistransparenz und Preissensitivität des Kunden ab. Darüber hinaus schafft das Bündel Kundenbindung, die unter Umständen zum zusätzlichen Kauf weitere
Bündel – wie zum Beispiel Heizungs- oder Dachpakete – führt.
Wegfall der Preiskompetenz der Verkäufer
Dies jedenfalls ist die logische und zwingende Konsequenz der „neuen“ Preissysteme. So hat die aktuelle Praxis der (beschränkten) Preiskompetenz der Verkäufer
nicht etwa zur maximalen Ausschöpfung individueller Zahlungsbereitschaften, sondern mit dem Preistrend nach
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„Die neuen Preissysteme machen eine Preiskompetenz im Verkauf überflüssig.“
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unter zu Inkonsistenzen zwischen Kunden und Produkten geführt. Zukünftig übernehmen die neuen Preissysteme die notwendige Anreiz-, Selektions- und
Steuerungsfunktion des Verkäufers.
Was bleibt da noch für die Verkäufer(innen) zu verhandeln? Die Antwort ist klar und einfach: nichts mehr! Aus diesem Grunde brauchen und haben sie zukünftig
keine auch nur eingeschränkte Preiskompetenz mehr. Die neuen, zusätzlichen Aufgaben im Verkauf bestehen vielmehr darin, das Set an Preisalternativen und
Preisabstufungen dem Kunden erklären zu können, Paketpreise und die individuellen Nachlassvoraussetzungen in ihrer Vorteilhaftigkeit zu vermitteln und auf
aktuelle Preisattraktionen gezielt hinzuführen.
Das House of Pricing
Das "House of Pricing" (s. Abb.) zeigt zusammenfassend die vorgestellten Eckpfeiler einer effektiven Pricing-Strategie. Die Anbieter müssen an der Preisfront
ein konsistentes und aufeinander abgestimmtes Vorgehen in vier Punkten herbeiführen: Preisimage, Preislogik, Preisindividualisierung und Preisattraktionen.
Nur so kann eine Preisdurchsetzung im Markt erfolgreich sein.
Das ist bereits alles – leider aber für das Gros der Mitarbeiter im Verkauf zu viel. Aus diesem Grunde hat der Handel zur Zeit nicht nur ein Preisproblem.
Schlechte Zeiten für all diejenigen, die das immer noch nicht kapiert haben. Gute Zeiten für die, die clever sind und konsequent die neuen Preiskonzepte
realisieren werden. Ihnen gehört im Fachhandel die Zukunft. Sie werden der Preisfalle mit einem blauen Auge entfliehen können. Danach werden die Kassen
wieder klingeln.
*)
Dr. Karl-Heinz Sebastian ist Senior Partner der Unter-nehmensberatung SIMON KUCHER & PARTNERS, Strategy & Marketing Consultants in Bonn.
Er ist spezialisiert auf das Pricing und Erlös-management in Unternehmen
SIMON - KUCHER & PARTNERS
Strategy & Marketing Consultants GmbH
Haydnstraße 36
D-53115 Bonn
Telefon: ++49/228/9843-213
Telefax: ++49/228/9843-170
E-Mail: ksebastian@simon-kucher.com
Erschienen in: RAS 02/2003, S. 34 f. |